Case: Lidl en de prijsbewuste Belg

59% van de Belgen zijn bijzonder prijsbewust en maken hun aankoopkeuze op basis van de beste prijs- kwaliteitsverhouding. Dat percentage ligt gevoelig hoger dan het wereldwijd gemiddelde van 53%, wat blijkt uit een recente studie van het onderzoeksbureau Nielsen. Niet verwonderlijk dus dat de discounters Aldi en Lidl sterk groeien tot een marktaandeel boven de 40%. Ze plannen dan ook sterke investeringen in ons land. De discounters ontketenen al enige tijd een ware prijzenslag. Prijserosie is echter een groot gevaar voor de sector. De marge lijkt in vrije val en is in 10 jaar tijd gehalveerd van 3% naar 1,5%. Dat zorgt voor heel wat extra druk, ook bij producenten van goederen.

Lidl België behoort toe aan het Duitse Schwarz Gruppe GmbH. De familieholding is wereldwijd nummer 2 in de retailsector vlak na Walmart. In april 1995 werden 5 winkels geopend in ons land. Vandaag zijn er meer dan 300 en daar stopt het niet bij.  De Belgische tak van Lidl met hoofdzetel in Merelbeke, plant de komende vijf jaar ook nog eens een investering van een half miljard euro voor de opening van nieuwe winkels in de Brusselse regio, wat goed is voor 2000 extra banen.

 

Focus op maximum 2000 producten

Het uitgangspunt van discounters als Lidl is om klanten in hun dagelijkse basisconsumptie behoeftes te voorzien tegen de beste prijs/kwaliteit. Dat doen ze door hun productaanbod te limiteren tot maximum 2000.  Deze focus, in combinatie met een groot aantal shops, zorgt ervoor dat ze grote volumes kunnen aankopen van levensmiddelen bestemd voor de dagelijkse consumptie.  Door het aantal productcategorieën ook nog eens te beperken, slagen ze er in om een bijzonder beperkte voorraad bij te houden. Bovendien krijgt uw product een grotere visibiliteit en aandacht bij een beperktere selectie.

Voor de discounters zijn de private labels, of de zogenaamde witte producten van essentieel belang. Bij een harddiscounter zoals Aldi vertegenwoordigen de grote merken slechts 10% van hun product mix. Bij Lidl ligt dat percentage met 30% beduidend hoger. Ze worden dan ook aanzien als een softdiscounter. Een private label laat de discounters toe om de tussenpersoon uit te schakelen. Ze kunnen selectiever en flexibeler zijn bij de keuze van leveranciers en er bovendien een eigen kwaliteitscontrole op na houden. Nadeel is dan weer dat hun merk bij een slechte ervaring direct gelinkt wordt aan het product. Lidl heeft er bewust voor gekozen om het aandeel topmerken te verhogen tot 30% Het heeft tot meer winkelbezoeken geleid en bovendien ook de verkopen van het eigen private label verhoogd. Sterke merken als trekker dus van hun eigen product.

Een belangrijk psychologisch voordeel van het Lidl concept is het feit dat de klant de perceptie heeft om de beste deal te doen

 

Een belangrijke sterkte in het business model zijn het hoge aantal 'on top sales'. Producten zoals chocolade e.d. die de consument oorspronkelijk niet van plan was om te kopen worden toch aan het boodschappenmandje toegevoegd.  De laagste prijs op productniveau betekent dus niet dat de omzet per klant noodzakelijk lager ligt dan bij andere distributeurs.  Klanten hebben echter wel de perceptie dat ze steeds de beste deal doen.

 

Krachtige media investering voor merk opbouw

Top 10 media investeringen per merk - België Bron: Dentsu Aegis Media key facts 2015

 

Lidl investeert de laatste jaren bijzonder sterk in mediaruimte. In 2013 hadden ze met maar liefst 38mlj euro het grootste mediabudget van ons land. Ze willen duidelijk hun merk krachtig in de markt zetten en top of mind worden. Een werk van lange adem zo blijkt en vol te houden gedurende een lange periode. Beetje bij beetje slagen ze erin om de andere merken bij te benen. Hun mediamix is duidelijk opgesteld in het teken van brand awareness in combinatie met het productaanbod waarin ze sterk zijn; heel veel krantenadvertenties met prijsgerichte boodschappen. Een strategie die ze ook online doortrekken op de krantenwebsites. Daarnaast trekken ze ook de kar van sport sponsoring. Een ideaal middel voor het opbouwen van een sterk merk. Niet voor niets zijn ze dit jaar co sponsor geworden van het hett Etixx - Quick-Step Pro Cycling Team van Patric Lefèvre.
Foto: Lidl

Lees ook

 

Het brand zoekvolume op Google - Lidl nog steeds kleinste op Belgische markt

E-Commerce

Vanaf dinsdag 22 maart zijn ruim 350 non-foodartikelen van Lidl online te bestellen in België. Het gaat onder meer om kookgerief, textiel en sportkledij. “Maar het aanbod gaan we stelselmatig uitbreiden. We kiezen er bewust voor om met een eerste basisversie van de webshop te starten en gaandeweg nieuwe diensten en mogelijkheden toe te voegen”, legt Lidl-woordvoerster Evelyne Raymakers uit, “zo kunnen onze klanten en medewerkers zelf wennen aan Lidl mét webshop – en kunnen we hem verder ontwikkelen en sturen op basis van de feedback.”

 

Lidl is Lidl, ook op het web. We blijven staan voor uiterst scherpe prijzen en een slim assortiment. Het laatste wat wij willen, is geassocieerd worden met keuzestress of dure prijzen”

Met een eigen online winkel wil de discounter in de eerste plaats haar winkelnetwerk versterken. Online en offline moet elkaar immers aanvullen. Raymakers: “Online werken laat ons toe om een extra service aan onze klanten aan te bieden. Zo zal je online artikelen kunnen reserveren. Ook zal je heel concreet grotere producten voortaan online vinden. De tafelstoelen voor op het terras zal je nog steeds in de winkel vinden, maar als je de bijhorende tafel of zware parasolvoet zoekt, dan zal je die online vinden. Dat zijn vaak loggere voorwerpen, die klanten sowieso moeilijk in de wagen krijgen. Voortaan brengen we ze tot bij hem of haar.” Verzendingen kosten 2,99 euro per levering.

Prijserosie grootste gevaar

Prijserosie is een groot gevaar binnen de retail sector op de Belgische markt. zeker aangezien een speler als Colruyt sterk de prijzen van de discounters nagaat en waar mogelijk hun eigen prijzen naar beneden aanpast. dat heeft geleid tot een halvering van de marges binnen de sector in 10 jaar tijd. Het zet ook sterk de producenten van producten onder druk. Maar het is moeilijk voor hen om een speler volledig uit te sluiten, wat meteen een behoorlijk verlies van omzet zou betekenen. Op zich is het voor de consument een positief verhaal. De sector echter moet sterk opletten dat het realistisch blijft. Een ding is zeker: Lidl is vast overtuigd om haar positie in België de komende jaren nog te versterken.

4P tags: