Case: Adele en de kracht van Social Media

De lancering van '25', het nieuwe album van Adele breekt alle records uit de muziekgeschiedenis. De plaat ging in de VS tijdens de eerste week maar liefst 3,38 miljoen keer over de toonbank, meer dan een miljoen meer dan het eerdere record van NSYNC begin 2000, terwijl toen de algemene CD verkoop nog 5 keer hoger lag . Ook in de UK werden tijdens de week 800 duizend kopies verkocht, een verbetering van het record van Oasis' Be Here Now uit 1996 met 104 duizend stuks. De single en mega hit 'Hello' werd magistraal en vooral online ingezet als trekker met op de eerste dag 27,7 miljoen views op Vevo en ondertussen 1,3 miljard views op Youtube. Redenen genoeg om de marketing strategie achter deze comeback wat dichter te bekijken.

Adele Live - 3Arena Dublin 5/3/16

De basis voor deze records wordt gelegd op zondag 16 oktober; tijdens de commercial breaks van ITV's X Factor krijgen een paar miljoen Britse kijkers in prime time een teaser te zien. Tijdens een 30 -seconden clip faden op een zwarte achtergrond de eerste zinnen van Hello in en uit. Zonder herkenbare gezichten namen of data, maar enkel ondersteund door een aantal eenvoudige piano akkoorden en Adele's krachtige en herkenbare stem. Het is voldoende om social media te laten ontploffen; Adele is back!

De fans worden een week in het ongewisse gelaten tot op zondag 23 oktober de single online via verschillende video platformen wordt gelanceerd. De sneeuwbal gaat al snel aan het rollen. Op dag 1 worden 140 duizend social media berichten gepost en geshared wat resulteert in 27,7 miljoen views op Vevo tijdens de lanceringsdag alleen. De single schiet omhoog naar nummer 1 in de vele hitlijsten in de VS en Europa, en dat in aanloop van de lancering van het nieuwe album '25' pas een maand later op 20 november. Ondertussen heeft social media voor een enorme buzz en basis gezorgd. Meer dan 1,4 miljoen berichten worden verstuurd en dat allemaal in aanloop van een product dat nog op de markt moet worden gebracht.

 

En dan moet de geniale zet van Adele's platenlabel XL Columbia nog komen. En deze is tweeledig: 3 dagen voor het uitkomen van '25' geeft de zangeres in New York een gratis one night only verrassingsconcert in  de Radio City Music Hall.  Live stream mogelijk, mits het achterlaten van een e-mailadres.  Maar terwijl de opbouw volledig online plaatsvond, verbiedt XL Columbia de streaming services zoals Spotify etc. om het nieuwe album in hun catalogus op te nemen! Resultaat: omzet maximalisatie en de ongeziene sales records uit de inleiding van dit artikel van een klassieke CD, en dat in deze digitale tijden. Een staaltje van formaat. Teasing via een TV spot, krachtige en natuurlijke opbouw via internet en social media en commercieel volledig offline afgewerkt.

De Single 'Hello' wordt magistraal online ingezet en creëert een ongezien sneeuwbal effect op social media. Het buitenspel zetten van de streamingdiensten bij de lancering van het album zorgt voor recordcijfers van het fysiek product

Adele in de O2 Arena in Londen op zaterdag 19/3/2016

 

Een element per LIVE show met een hoog social media potentieel
Bij de lancering van het nieuwe album hoort uiteraard ook een wereldtournee. Adele trekt tot 15 november doorheen Europa en de Verenigde Staten om maar liefst  104 uitverkochte shows te verzorgen van elk gemiddeld 14 000 toeschouwers. Of 1,4 miljoen gelukkigen zullen haar LIVE kunnen aanschouwen. Het zijn allen ambassadeurs van haar merk, hoewel ze niet op deze manier wil worden aanzien.  Door het slim aan te pakken en in bijna elk concert een social media element te verstoppen kan haar album '25' tot minstens een jaar na de lancering in de spotlights blijven staan.

 

De 1,4 miljoen concert gangers zijn ambassadors van het merk 'Adele 25'

Hier immers geen verbod op het maken van filmpjes of foto's met je smartphone.  Zo liet ze tijdens de eerste show van de reeks in Belfast op het podium een vrouw haar vriend ten huwelijk vragen, onder luide aanmoedigingen van het publiek.  Of in de 3Arena in Dublin kregen twee Adele fans de kans om onverwacht een ode aan haar te brengen via een medley, wat erg werd gesmaakt door het publiek.  Met natuurlijk de nodige shares en likes achteraf tot gevolg op social media.  We konden zelf het effect ondervinden; 4P Media was aanwezig in Dublin en maakte een filmpje van het tafereel. Na het online plaatsen ging ons fragment viraal; in 3 dagen tijd haalde het 50 000 views.  En het gaat verder dan social media.  Want groot was onze verbazing toen we de dag nadien werden gebeld door de grote kranten 'The Independent' en 'Evening Standard' met de vraag om toestemming voor gebruik van het filmpje.  De kranten pikken dit ook graag op! 

  • Social media data als belangrijke bron voor marktonderzoek

Laten we via enkele social media monitoring tools eens wat dieper ingaan op de activiteit rond de zangeres.  Beginnend bij het profiel hieronder van haar 64 mijoen Facebook fans.  De analyse van Social Media data kan immers een belangrijke en nuttige bron vormen voor marktonderzoek. Het aantal fans is een mooie afspiegeling van de markt en het potentieel. Zoals je hieronder kan zien telt Adele 11,6 miljoen Facebook fans in de Verenigde Staten.  Geen wonder dus dat deel 2 van haar tournee bijna alle grote Amerikaanse steden aandoet en dat de gratis surprise concerten vooral op de Amerikaanse markt waren gericht.  Ook opvallend;  de derde grootste markt is Mexico en ook hier geen toeval dat de tournee midden november in Mexico city zal worden afgesloten.  Brazilië laat ze tijdens de tour wel links liggen, hoewel haar tweede belangrijkste afzetmarkt.  Haar thuisland het Verenigd Koninkrijk staat op een 5de plaats met 2,6 miljoen fans. 

Hieronder een grafiek van het social media volume rond Adele in de maand februari. De peak momenten zijn duidelijk herkenbaar. 14 februari: Ter ere van valentijn een live uitzending van een verrassingsconcert van Adele in Londen via... BBC America. Dus niet voor de Britse markt. Indrukwekkend welk effect dit heeft op social media. 16 626 Adele mentions zorgen ervoor dat 226 miljoen social media gebruikers in contact komen met de zangeres op die dag. De volgende peak is de dag waarop ze in de O2 Arena in London 4 Brit Awards ontvangt.  De impact is beduidend lager doordat de doelmarkt (de UK) in dit geval een pak kleiner is dan de VS een week eerder. Verder op 29 februari kan de start van haar wereldtournee in Belfast worden opgemerkt.

Een andere invalshoek, vooral interessant voor het marketing team rond Adele, is de grafiek hieronder met de belangrijkste influencers. Welke media hebben de belangrijkste impact gehad op het viraal effect van Adele tijdens de maand februari? Interessant hierbij is dat haar eigen facebook fan page maar op de 8ste plaats staat. De ranking wordt aangevoerd door MTV (jaja, toch nog steeds veel impact) en BBC World.

Adele: How am I supposed to write a real record if I’m waiting for half a million likes on a f---ing photo? That ain’t real

Deze Quote is vreemd om lezen na dit artikel, maar het is wel werkelijkheid: Adele zelf is nauwelijks actief op social media en dat is een heel bewuste keuze. Het draait allemaal om focus en achtergrond geluiden uitschakelen.  In een interview met Time magazine zegt ze: "Privacy is key om een goeie echte plaat te kunnen maken en daar hoort geen activieit op social media bij, of mensen het nu leuk vinden of niet. Mijn leven is zoveel veranderd, maar ik heb met 25 mijn meest oprechte plaat gemaakt, and it’s the real part of me." Heel wat anderen in haar business moeten het op social media hebben over welke broek ze die dag dragen. Niet zo voor Adele.  Ze houdt haar privéleven perfect gescheiden en houdt niet vast aan bekendheid of roem.  Met een stem van wereldklasse en haar persoonlijkheid heeft zo gewoon een heel sterk product. En laat dat een goeie afsluiter zijn;

Een ijzersterke marketing strategie is niets zonder een goed en geloofwaardig product

4P tags: