Hoe verkopen aan de hoogst mogelijke prijs?

Wat is een correcte, en liefst zo hoog mogelijke, prijs voor uw product? Een niet zo evidente vraag, zeker in tijden van e-commerce waar de concurrent slechts enkele clicks verder aanwezig is. Bij jonge opstartende ondernemingen is de verleiding soms groot om de prijs laag in te zetten in de hoop zo meer te verkopen dan de concurrentie. De kunst is echter om de prijs net hoger te krijgen en tegelijkertijd meer volume te halen. Het is een belangrijke factor bij het slagen van een onderneming. Een paar procent kan het verschil maken tussen winst en verlies. Prijszetting is een kunst en specialisatie op zich. Eentje van essentieel belang! Wat bent u met een "state of the art" website en dito marketingplan als uw product totaal uit de markt is geprijsd?
De 4P's in evenwicht! En... een evenwichtsoefening is het!

Prijs blijft een belangrijke factor bij de keuze van een klant. De prijszetting is sterk afhankelijk van het gekozen distributiemodel: puur offline retail, multichannel of enkel online. De online en multichannel spelers komen in een sterk transparante en concurrentiële omgeving terecht. De klant heeft met prijsvergelijkers zoals Kelkoo, Vergelijk.be, Travelta.be, etc... heel wat tools ter beschikking om de goedkoopste speler te selecteren. De verleiding om al te drastisch de prijzen te laten dalen om meer volume te halen in plaats van marge is groot. Echter, op het einde van de rit maakt omzet niets uit. Een meerwaarde bieden ten opzichte van de concurrent is van essentieel belang. Uw klanten overtuigen dat uw producten een hogere prijs waard zijn. Die meerwaarde is al vaker aan bod gekomen op onze site. Er is zeker nog heel veel ruimte voor pure offline distributie, zolang de toegevoegde waarde die u kan bieden onder de vorm van service of beleving, de meerprijs kan verantwoorden.

 

Een andere valkuil is echter om de marktevolutie uit het oog te verliezen en te sterk te focussen op de eigen kostprijs. Mogelijks komt een concurrent op de markt met een ander business model wat hem in staat stelt om die kost sterk te drukken. Mee zijn is dan de boodschap.  Kosten drukken kan dus een sterke impact hebben op uw concurrentiële positie.  Een voorbeeld hiervan zijn de direct sellers zoals touroperator Sunweb in de reissector.  Ze hebben een duidelijk prijsvoordeel tot wel 10% ten opzichte van de concurrentie doordat ze de reisagenten als tussenpartij uitschakelen.

Offline retail heeft nog steeds een groot potentieel, zolang de toegevoegde waarde die u kan bieden onder de vorm van service of beleving de meerprijs kan verantwoorden.

 

Vaste of dynamische prijsmodellen

Prijsmodellen kunnen onderverdeeld worden in twee categorieën. Bij een sterke markt, gebaseerd op het spel van vraag en aanbod, wordt best een dynamische prijs gehanteerd. Yield management bij airlines bijvoorbeeld. Of het toewijzen van het juiste aantal stoelen aan de juiste prijs per vliegroute. Op basis van historische data zal een software systeem inschatten hoeveel de bezetting zal zijn en hoeveel verkoop nog te verwachten valt voor vertrek op een bepaalde datum. Dat in combinatie met het marktvolume van het aantal stoelen op een bepaalde bestemming. Een ander voorbeeld van een dynamische prijs is realtime market. Mooi voorbeeld hiervan is het "Google AdWords cost per click" systeem. Het is volledig afhankelijk van vraag en aanbod op dat moment. In de meeste gevallen kennen de bieders elkaar ook niet.
Het vaste prijsmodel kennen we via advies- of catalogusprijzen. De basis ligt vast, zoals bij nieuwe boeken of benzine bijvoorbeeld. Er is geen discussie over de prijs met de klant.

 

Uw hoogst mogelijke prijs in enkele stappen
 Bepaal de beneden en bovengrens van het prijsbereik:
Variabele kost (product kost) + Vaste kost + marge (advies 20-30%) = benedengrens
Onderzoek de voorkeurprijs van de klant en ga nog iets hoger - TEST TEST TEST

Vertrek van de vaste en variabele kosten + 20- tot 30% marge.  Dit is uw ondergrens voor de prijs. Let erop dat uw kostenstructuur competitief is binnen de sector zoals hierboven beschreven .  Is uw volume estimatie een verkoop van 1000 producten op jaarbasis dan kan u de vaste kosten over 1000 verdelen.  Let wel dat u in dit geval uw voorziene verkoopsvolume van 1000 ook effectief moet halen.  Alles wat lager is snijdt direct in de marge.

Het kan echter best zijn dat de voorkeurprijs van uw product voor de klant hoger ligt dan de ondergrens.  Testen is hier de boodschap.  Alles tussen de onder- en bovengrens is uw speelterrein.  Probeer een prijsverhoging op een proefmarkt op een deel van het product en kijk wat het effect is.  Indien positief dan kan u een prijsverhoging invoeren. Als de klanten uw prijs nog steeds redelijk vinden en er geen concurrenten op de markt zijn binnen uw segment die een lagere prijs bieden voor dezelfde service, zal uw klant niet erg prijsbewust handelen.

 

Prijszetting - sterke psychologische impact

 

Een niet te onderschatten onderdeel van prijszetting is psychologie! De prijs geeft de consument een beeld van de kwaliteit van het product en wat te verwachten.  Heeft u een low budget product of speelt u net op kwaliteit en service?  Daarnaast is er ook het fenomeen van populaire prijsklasses.  Een snack net onder 5 EUR houden zal volume verhogen, vandaar het gekende fenomeen van 4,99 EUR prijszetting.  Het lijkt veel minder dan 5,10 EUR.  Of voor de iets grotere producten is de prijsklasse onder de 100 EUR ook een populaire psychologische grens.  Daarnaast is het belangrijk om de klant een gevoel te geven dat hij een eerlijke prijs heeft betaald en hij niet in de zak wordt gezet.  

 

 

De impact van kortingacties

Ook het geven van kortingen of extra voordelen heeft veel met psychologie te maken.  De klant het gevoel geven dat hij een zaakje doet.  In sommige gevallen is het zelfs interessanter om de basisprijs van het product iets hoger te zetten, maar een hogere korting toe te kennen.  Of extra's toekennen; iets wat bijvoorbeeld door autodealers vaak wordt ingezet: de basisprijs blijft op hetzelfde niveau, maar een airco of panoramisch dak wordt eraan toegevoegd.  Zo lijkt het alsof u een goede zaak doet.

 

Als prijszetter moet uw product als eerste op de markt zijn. Dat geeft u een comfortabele positie en mogelijkheid tot het hanteren van hogere marges.

 

Leiden of volgen?

 

Bent u een grote speler in een seizoen georiënteerde, sterk concurrentiële markt? De kunst is op dat moment als allereerste op de markt te komen met uw product en zo prijszetter te zijn. Dat zal u toelaten om hogere marges te hanteren. De concurrent zal uw prijsniveau in dit geval zonder twijfel analyseren en zich aan u aanpassen. Hij is in de positie van prijsvolger geplaatst, wat een pak minder comfortabel is.

 

Houd u aan de wet!

Uiteraard is het bij dit alles belangrijk om de wet niet uit het oog te verliezen. Prijzen afspreken, onder welke vorm dan ook, zijn bij wet verboden en kunnen u duur te staan komen. Ook het uitwisselen van prijsinformatie kan en mag niet. Uiteraard bestaat er software om de prijs van uw concurrenten online te scrapen, dat is een ander verhaal. Let er ook op dat u niet steeds dezelfde prijzen hanteert als uw concurrent. Zelfs al had u geen contact, het kan aanzien worden als een prijsafspraak. Ook prijsdruk of producten dumpen is verboden. En... uiteraard is het bij wet verboden om onder de kostprijs te verkopen.